“La correcta utilización del product placement puede impulsar las ventas hasta un 40%.» (Gómez Parra, 2019).
Dentro de las herramientas de las que disponen los profesionales de la comunicación, del marketing o de ventas, muy pocas son capaces de igualar e incidir en la facturación y, por tanto, en el ROI en tan corto plazo. Es por ello que la colocación de producto o el product placement en términos anglosajones, debe ser una disciplina rigurosamente cultivada por los retailers y proveedores encargados de trade marketing o publicidad en el Punto de Venta (PLV).
Si al product placement, tras un preceptivo análisis del espacio, le sumamos una buena ubicación, la facturación del producto posicionado puede dispararse hasta el 50% al 70% de las ventas. Lo dicho, si no le estamos dedicando la atención neceasrio, estamos perdiendo una gran oportunidad de expansión comercial.
Las estrategias del Merchandising y Trade Marketing aplicada al retail
Hay muchos productos que inconscientemente elegimos por su ubicación en tienda ya que su posicionamiento provoca una necesidad de compra al desencadenar una serie de principios psicólogicos en el comprador. Variables como la óptima visualización, su colocación en relación con otros productos asociados, la disposición de la luz en el espacio o el estudio del path-to-purchase, (camino del comprador hacia la decisión final de compra) son estudiadas a fondo en las escuelas de marketing en las disciplinas de merchandising y Trade Marketing.
Con la creciente digitalización se tiende a hablar más de posicionamiento digital SEO (Search Engine Optimization) en detrimento del físico. Pero lo cierto es que la correcta utilización del visual merchandising puede proporcionar en la tienda física unos resultados iguales o superiores a la tienda online. Todos los proyectos de aquellos que dicen ser expertos en publicidad en el Punto de Venta o PLV deberían reflejar y transmitir la correcta implementación de estas estrategias del merchandising convencional.
I. Aumentar visibilidad: análisis del entorno
En primer lugar, muchos retailers cometen el error de analizar el producto de forma individual de cara a potenciar su visibilidad. Una de las claves para que un SKU, unidad o línea de producto genere una mayor rotación de ventas recae en el análisis del entorno o lo que es lo mismo, el arte de optimizar el espacio de venta.
Además de organizar los expositores, se busca maximizar las ventas al tiempo que se intenta mejorar el diseño de la tienda para determinar la ubicación exacta de los productos y brindar a los consumidores una excelente experiencia de cliente. Es por ello que el análisis del espacio es fundamental para entender el patch-to-purchase del consumidor y saber explotar recursos como la incidencia lumínica y los ángulos de visión.
Pop-up store propia con estudio del path-top-purchase – Innovaretail
II. Estrategias de colocación de producto
“Nielsen estima que el 67% de las decisiones de compra se toman después de que los clientes entren en la tienda.” (displaymode.com)
Sin embargo, no es fácil conseguir la máxima visibilidad posible en el momento de la venta, ya que todo el mundo quiere disponer del mejor espacio para su producto y ahí es dónde es crucial el nivel de creatividad y personalización en cada uno de los espacios para que ello suceda.
Muchos actores del gran consumo emplean distintas metodologías, entre las que destaca el grupo alimentario Mondelez con su modelo 5S (See, Scan, Spot, Show interest & Select). Una metodología que, basándose en la observación, filtra el número de compradores que buscan, encuentran, muestran interés y compran con el objetivo de potenciar las fases altas del embudo de compra y así favorecer la conversión final.
Estrategia de rotación diaria aplicada a uno de nuestros clientes de sector panadería basado en el modelo 5S
Colocación de producto aplicada al sector alimentación
En nuestro caso, en Innovaretail somos creadores de espacios innovadores en el Punto de Venta a través de tres líneas diferenciadas: el diseño y fabricación de expositores PLV, el interiorismo comercial y el desarrollo de elementos digitales para el espacio retail.
Independientemente del servicio, realizamos un análisis del espacio a través de nuestra particular visión del product placement para poner en práctica nuestras distintas estrategias que hemos ido implementando a lo largo de nuestra experiencia, que, en el caso de uno de nuestros sectores de referencía, el sector panaderías, se pueden resumir en dos:
1. Acciones de promoción
Las acciones de promoción tienen una gran influencia en el sector alimentación, donde la temporalidad de sus productos genera grandes oportunidades de potenciación del product placement. Su óptima visibilizada en los hot spots o zonas calientes de la superficie, puede suponer un alto nivel de respuesta, agotando las primeras reposiciones muy rápidamente al sensibilizar al cliente con estas acciones.
Por ello siempre establecemos una premisa de cara a nuestros clientes en cada proyecto:
“Recomendamos decorar el espacio y los lineales con carteles informativos con unas dimensiones y calidad que permiten a los clientes conocer las respectivas ofertas y productos”.
Por ello basamos nuestras estrategia en los siguientes principios:
- Carteles de Oferta. El tipo de letra y la caligrafía debe ser uniforme. En caso de emplear colores, la combinación de estos debe generar cierto contraste, sin que resulte demasiado intenso.
- Pinchos de Precio. Es recomedable que sean personalizados para aportar autenticidad al producto.
- Bolsas y papel de envolver. Deben de aplicar el color corporativo que permita identificar el establecimiento y personalizadas para marcar diferencia con los competidores.
Expositor de fabricación propia donde empleamos los conceptos de acciones de promoción
2. Optimización del espacio
La optimización del espacio es una de las características que más van a marcar el perfeccionamiento de nuestro product placement en el sector panaderías. Si no ponemos el producto a disposición de nuestros clientes, no lo cambiamos de ubicación en función de los aprendizajes, de los hábitos de compra o temporalidad, significa que el producto no está siendo potenciado por su entorno y difícilmente vamos a poder maximizar las ventas.
En Innovaretail somos conscientes de la importancia que tiene el espacio en el Punto de Venta y por ello lo resumimos en la siguiente premisa:
“El espacio de venta debe de tener un equilibrio entre la organización global de los productos expuestos, pero al mismo tiempo saber resaltar los determinados elementos que nos interesen potenciar puntualmente para enfocar la atención del cliente.”
Así pues, hay que analizar el espacio en relación con los siguientes principios para potenciar su visibilidad:
- Efecto Categoría o Variedad: Podemos organizar la exposición aprovechando la colocación en desnivel de los mostradores.
- Efecto Orden: Los pinchos o señalizadores deben estar siempre bien colocados, las vitrinas no deben tener una altura superior a las manos/ojos del cliente.
- Efecto Masividad: Una vitrina con escaso o poco producto nos puede afectar y penalizar tanto el branding del producto como del establecimiento.
- Efecto Horario: Un buen criterio de exposición debe contemplar la franja horaria y día de la semana en la que nos encontramos.
En concreto, vemos su aplicación para el sector de panaderías dónde su producto a potenciar son las diferentes variedades de barras de pan que venden a diario:
“El pan es uno de los productos más importantes dentro del establecimiento, por eso te aconsejamos que potencies nuevas gamas especiales que servirán para fidelizar clientes a través de la siguiente disposición ”:
- Colócalos en el punto del expositor con mayor visibilidad y tránsito; deja que su colocación y forma llamen la atención.
- Presta atención a la exhibición del producto, manteniendo la demanda para que no pierdan de vista al otro. El contraste de colores también ayudarán a llamar la atención.
- Los expositores deben coincidir con los productos que mostramos. Por ejemplo, los panes tostados resaltan más con maderas y mimbres oscuros.
- Las gamas de alto valor añadido que desea seleccionar deben estar a la altura de los ojos. Como sugerencia, se pueden presentar en bolsas personalizadas para realzar su imagen de alta calidad.
- Los productos de alto valor añadido deben intercalarse con productos de alta rotación y temporalidad.
Análisis de optimización del espacio del lienal para cliente del sector panadería
Esto es una muestra de como cualquier diseñador y fabricante del sector retail, si de verdad piensa en el beneficio del cliente en última instancia, necesita implementar el análisis previo del espacio para potenciar el product placement en cada uno de sus proyectos.
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