Introducción al metaverso
La palabra «metaverso» está en boca de muchos medios desde hace años. Para los novatos del mundo digital y desconocedores del término, el metaverso se define en: “Un conjunto de experiencias virtuales generadas a partir de las tecnologías de realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV).” En palabras más terrenales, el metaverso ofrece un mundo virtual lleno de posibilidades, donde las personas vivan, trabajen, compren e interactúen con otros. Es por ello que muchos sectores están adaptando sus procesos a esta nueva forma de comunicación, y de ellos, el retail es el que quizás presenta mayores oportunidades a través de su variante: el metashopping.
El concepto de metaverso ha ido en aumento, especialmente desde que se hizo realidad en octubre pasado con la mudanza de Facebook a Meta y ya disponemos de estimaciones más exactas: 4 de cada 10 consumidores globales han oído hablar del metaverso (foodretail.es). Es por ello, que en los departamentos de marketing, desarrollo tecnológico y comunicación de las principales marcas, ya se han puesto manos a la obra para aplicar esta tecnología en sus procesos, ya que según Gartner, para 2026, el 25% de la población pasará al menos una hora al día comprando, trabajando, socializando o pasando el rato, creando nuevos modelos de negocio. (tradesport.com).
¿La razón? Esta disrupción tecnológica se presenta como un nuevo canal de marketing que desafía las reglas clásicas de la publicidad y promueve una forma diferente de comunicarse con los consumidores. Además, la iniciativa marca nuevas fronteras para el retail y “vaticina la llegada de gamevertisin, es decir, mundos virtuales que se convertirán en verdaderos campos de batalla publicitarios”.
Para los especialistas en marketing, dominar el metaverso y su dinámica será la forma de liderar una nueva forma de interacción con los consumidores, especialmente con los más jóvenes y que dominarán el consumo en las próximas décadas. Desde este punto de vista, las empresas deberán estar presentes en este espacio para escuchar, observar y comprender a sus nuevos públicos y entender así sus hábitos de consumo, porque el éxito futuro estará con ellos.
La gran revolución en el retail
Se anticipa un gran impacto de esta tecnología en el retail. El Informe “Rethink Retail X.0” analiza las posibilidades de aplicación de esta tecnología en el mundo retail, dónde se predice una integración de las compras con el entretenimiento a través de la tecnología: se estima que en los próximos cinco años, al menos el 70% de las grandes marcas estarán en el metaverso (financialfood.es).
En este sentido, lo mismo ocurre con las grandes cadenas de distribución. Algunos anunciantes dicen que para tener éxito en este nuevo modo, el metaverso debe verse como un mundo virtual en el que uno ingresa para escapar y evadirse del mundo real. Esto significa que las marcas tendrán que reinventar la publicidad y adaptarla a este complejo universo complejo.
El informe establece las principales tendencias ante el cambio de los nuevos hábitos de los consumidores y las necesidades de las marcas:
- Transformación de espacios físicos en experiencias de vida: Cada vez más, los consumidores buscan una experiencia más completa al ingresar en una tienda, lo que ha obligado a las marcas a aprovechar la tecnología y evolucionar hacia dimensiones espaciales que incluyen experiencias sensoriales y lugares de compras junto con entretenimiento y diseño
- Buscar una respuesta inmediata a las necesidades del consumidor: En una sociedad dónde la instantaneidad y la cobertura de las necesidades impulsivas, el Fast Commerce es una de las tendencias que seguirá creciendo con la adopción de tecnologías como los vehículos autónomos o la robótica. En el caso del retail, la proliferación de dark stores, en las grandes ciudades donde se almacenan los productos y desde allí se distribuyen, casi de inmediato, en áreas como moda y alimentación.
- Consolidación del concepto de tienda “phygital”: El crecimiento de las compras online es imparable, por lo que es necesario combinarlo con las compras offline para una experiencia completa, ahí es donde entra el nuevo concepto de “phygital store”, la unión entre el e-commerce y las tiendas físicas para integrar la inmediatez que ofrece el mundo digital o la inmersión con el mundo virtual a través de la interacción y experiencia real del espacio físico.
- Exploración de nuevos metaversos: El retail fue uno de los primeros sectores en comenzar a explorar el metaverso como espacio para interactuar con los clientes y brindarles una experiencia de compra diferente a través de avatares y configuraciones digitales, con el objetivo de personalizar sus diseños y publicitar su marca a gran escala a los consumidores del futuro.
El cambio en la experiencia de compra; del storytelling al Metashopping
La revolución ya ha comenzado
Que las principales marcas retail ya se han puesto manos a la obra para integrar sus productos y su marca en el metaverso, es una realidad, sobre todo lo que concierne a las marcas de lujo. Según un estudio de Morgan Stanley, el metaverso supondrá, en los años venideros, un 10% de las ventas de lujo (modaes.com). Por ello algunos key players como Balenciaga han sido los pioneros: la casa de moda de lujo española, mostró sus productos en Fortnite, o Vans, la empresa más famosa de moda “urban” cerró una colaboración con la plataforma de juegos Roblox para mejorar su posicionamiento en el metaverso.
No se exagera cuando se menciona que el mundo de la moda está experimentando una revolución histórica en términos del impacto económico, las experiencias que puede crear y la psicología involucrada. En palabras de Julio Obelleiro, CEO de Wildbytes: El valor de la ropa digital que solo puedes disfrutar en un entorno virtual ha superado en muchos casos el valor de los equivalentes físicos.
Para las marcas de otros sectores menos premium sus incentivos por estar al día en este nuevo de las prendas virtuales, lo tienen reflejado en los sensacionales business cases de empresas referentes en sus industrias. La primera es el caso de la firma por antonomasia del deporte: Nike. A través de su estudio RTFKT, vendió en cinco minutos, zapatillas virtuales por valor de más de 3,5 millones de euros en cuestión de cinco minutos. En el segundo caso, uno de los gigantes de la industria textil, H&M, que celebró un evento para dar a conocer su nueva colección H&M Innovation Circular Design Story y presentar la apertura de su nueva tienda virtual en el metaverso de Ceek City. En dicho evento, los asistentes pudieron crearse su doble digital y disfrutar de un espectacular desfile virtual con sus avatares como protagonistas.
Perspectivas para fabricantes y distribuidores
Para los distribuidores, el metaverso puede convertirse en un perfecto aliado de cara a sus productos y servicios. Ya seas diseñador, fabricante o distribuidor se puede reducir a dos aspectos: comercializar tus bienes a través de criptomonedas, o aprovechar el metaverso para crear un auténtico escaparate virtual: el metashopping.
En primer llugar, los que están al otro lado de la cadena de distribución en la industria retail pueden aprovecharse de la creación de criptomonedas o tokens digitales como los NFTs, el activo digital único permite que la tienda se convierta en un nuevo espacio para conectarse con los valores, estilos de vida y pasiones de los clientes potenciales. Es el ejemplo concreto que ha llevado a cabo el gigante de alimentación americana Walmart con la creación de su propia criptomoneda, a través de la cual comenzó a vender bienes, tanto virtuales como no virtuales, a través de tiendas abiertas en el metaverso (eleconomista.es).
Pero sin duda lo que más espectacularidad y rédito puede otorgar a fabricantes y distribuidores es el metashopping: la capacidad de aprovechar esta tecnología de realidad virtual para, en el metaverso, los clientes puedan disfrutar de antemano de los diseños de sus proyectos disfrutando de su ubicación en el espacio, color y sensación de realidad espacial. ¿Te imaginas ver cómo va a quedar el proyecto de renovación de tu tienda de forma virtual como si de un videojuego se tratara? A su vez, empresas especializadas en el merchandising o plv pueden invertir en herramientas de realidad aumentada (AR) para ofrecer de primera mano las mejoras que ellos pueden llegar a proponer en superficies reales del cliente.
¡El futuro es prometedor con la implementación de estas tecnologías y algo en lo que estamos muy atentos en Innovaretail y que acabaremos por implementar en nuestros procesos más pronto que tarde!