Nueva perfumería, nuevo enfoque de diseño retail
Cada proyecto nos sirve para reenfocar nuestra experiencia, aprender de los mejores profesionales de cada industria y aplicarla en el punto de venta de nuestros clientes. Con motivo de la reapertura de la cadena de perfumerías y cosmética Perfumerías Laguna, desde Innovaretail pudimos colaborar con una de las mejores empresas nacionales de estrategia retail en cosmética, llevando a cabo la renderización de soporte y la íntegra fabricación e instalación de todo el diseño interior de su nueva tienda en Quart de Poblet. Seguimos redescubriendo la industria de la cosmética y es por ello que os queremos transmitir lo que hemos aprendido.
La industria retail: su naturaleza y tamaño
El consumidor, en su subconsciente se dá cuenta de que todo está colocado y diseñado de forma precisa y estratégica, siguiendo un objetivo claro: crear un entorno propicio para la maximización de las ventas.
Desde el momento que el consumidor pone un pie en una tienda de perfumería y cosmética, se encuentra con dos dualidades: la consciente le incita a pensar que todas las tiendas del sector son iguales al poner su atención en los lineales, displays, cartelería, escaparates y un largo etc… Pero en su subconsciente se dá cuenta de que todo está colocado y diseñado de forma precisa y estratégica, desde la colocación de los productos, el diseño de los pasillos, la iluminación y hasta los espacios vacíos, siguiendo un objetivo claro: crear un entorno propicio para la maximización de las ventas.
Como parte de la implementación de nuestros servicios en este sector, nos gustaría explorar los aspectos clave y la estrategía que rodea a toda perfumería:
Es el sector premium cuenta con un vasto mercado en España, de 8.200 millones de euros, con un crecimiento del +7,8% en 2021 (fuente: stanpa.com/) y en el ideario de marca del consumidor se consolida la imagen de industria premium de primer nivel que por su gran implementación de márgenes en la cadena de valor propicia un ecosistema de fuerte competencia entre fabricantes, marcas y distribuidores.
Es por ello que gran parte de los esfuerzos y recursos volcados por las marcas van dirigidos a mejorar el mayor factor de venta en la industria: la experiencia de compra.
Situación del sector
Debido a la proliferación de las marcas y el desconocimiento del consumidore medio, la experiencia y asistencia en el momento de compra es vital para el mayor confort del usuario y la conversión desde que entra y sale con un producto. La apuesta y esfuerzo en los recursos mencionados previamente tienen nombre y apellidos: posicionamiento, personalización, el asesoramiento y los servicios post-venta. Todo ello puesto en la práctica implica la captación de feedback constante del consumidor para mejorar los surtidos, impulsar la innovación digital y la presencia tecnológica, visibilizar el origen sostenible de las materias y orquestar todo el entramado para que el consumidor no se sienta avasallado y pueda realizar una compra relajada y apacible. Nada pretencioso.
¿Cómo se aplica esto a la práctica en un diseño real de interiores como el de Perfumería Laguna?
Las principales estrategias aplicadas en el diseño de cosmética
La industria de perfumería y cosmética va priorizando la importancia de la integración phygital en el diseño de la tienda, la creación de espacios temáticos o microuniversos, la sostenibilidad en los procesos y potenciar el path-to-purchase del consumidor.
La importancia del diseño phygital en una perfumería
Aunque es una tendencia que en los últimos años ha penetrado en todo el sector retail, hoy en día tiene su mayor exponente en el sector cosmética. La huida de los escaparates tradicionales y la necesidad de encandilar el consumidor más exigente del siglo XXI pasa por necesariamente integrar el mundo digital en el punto de venta físico para captar su atencion y mejorar su experiencia de compra. Por ello son cada vez más los fabricantes de rótulos, carteles, tótems, pantallas y proyectores LED para la distribución de los contenidos de la propia marca y su competencia con e-commerce. Como ejemplo, en 2018 Douglas abrió en Frankfurt su flagship store, un edificio de cinco plantas en el que la experiencia de compra se completaba con un servicio de consultoría y tratamientos de belleza en cabina. Otro exponente de esta tendencia es L’Oréal, la marca líder mundial en cosmética y belleza, suele combinar circuitos con cartelería digital, displays con pantallas táctiles y sensores de proximidad en el punto de venta. Esto garantiza que los clientes experimenten experiencias tanto interactivas como inmersivas.
Nuestra aplicación de la estrategía phygital en Perfumería Laguna, se basó en el diseño de mobiliario personalizado para grandes marcas como Maybelline o Sesderma buscando destacar el branding de la marca junto con la imagen de modernidad del establecimiento y siempre con nuestro toque tecnológico. Para ello ideamos un sistema interior de circuitos con tiras de LED 2835 24V adaptados a las formas de los anaqueles y las góndolas para dirigir la mirada del consumidor al producto. A través de perfiles de aluminio tanto en la parte superior con cierre en el techo y en los pilares con encuentro en el espejo, se potenció la iluminación en los perfiles y en los porta precios. Toda la estructura lumínica de la tienda está ajustada a 4000K para aportar una sensación de elegancia y neutralidad al establecimiento.
Utilización de cartelería digital en los expositores del fondo e ilumación LED en las bases de los estantes y anaqueles.
La distribución por microuniversos y personalización del plv.
La diferenciación de espacios por objetivos y categorías de producto o “cornerización” es una auténtica tendencia en el sector retail de perfumería y cosmética. La organización de los productos suele corresponder a un microuniverso o distribución por temática. Por ejemplo, hay áreas para maquillaje, cuidado del cabello, tratamientos corporales, y salones de belleza a modo de shop-in-shop. Marcas de referencia en perfumería como L’Oreal, DKNY o Chanel lo llevan a cabo a través de sus espacios o stands olfativos. Dentro de la cosmética, lo que más destaca es la personalización para diferenciarse entre sus competidores. Gigantes como Vichy o Clinique y marcas innovadoras nacionales como Martiderm emplean estas estrategias a diario. El más claro ejemplos es la Gift Factory de Sephora, un servicio para personalizar los regalos.
Nuestras góndolas e islas Hello Beauty fueron diseñadas a media con iluminación retro y con colores contrapuestos con el resto del espacio. Además atendimos a la creación de microuniversos mediante la diferenciación cromática (azúl para parafarmacia y verde para natural) para crear una integración del display junto con el packaging del producto.
La distribución por microuniversos en Perfumería Laguna atendiendo a un elemento de diferenciación cromática.
La sostenibilidad en los materiales y procesos.
Cada vez más las marcas apuestan por un intangible como la sostenibilidad que tradicionalmente no tenía mucho peso en las decisiones de compra del consumidor. Las nuevas generaciones de consumidores y las tendencias ecofriendly cross-industry propician que muchos espacios de las tiendas se estén renovando para dar cabida a una gama de servicios alternativos centrados en el concepto de sostenibilidad: desde cafeterías hasta bibliotecas y esfuerzos de sostenibilidad.
El ejemplo por antonomasia es el retailer británico Lush que ofrece servicios específicos para captar el nicho de Generaciones X y Y. La empresa se expande así internacionalmente con una especie de concept store caracterizado por la libertad de los envases. De manera similar, The Body Shop abrió una tienda conceptual en Londres a fines de 2019 con un área de reabastecimiento y un rincón activista.
Para aplicar la sostenibilidad en el diseño de todo el espacio, contamos con proveedores en cumplimiento de las certificaciones FSC® y PEFC® en la proporción de los principales materiales: cristal monolítico en las baldas y DM cubierto con laminado alto brillo de EGGER en el exterior y melamina blanca en el interior.
Anaqueles realizados en Melamina EGGER blanca con certificado CARB2.
La omnicanalidad y el path-to-purchase
La omnicanalidad entendida como la estrategia de comunicación integral orientada a la atención del cliente, se ha convertido en imprescindible si desea ofrecer una experiencia de compra auténtica. Este es el valor agregado en el que se quieren posicionar muchas marcas aunque pocas lo consiguen debido a su elevado nivel de inversión. Entre ellas, Sephora es el más claro ejemplo de perfumería y cosmética innovadora omnicanal: Dos de sus tiendas francesas tienen un ‘Beauty Hub‘, un lookbook virtual al que se accede a través de una estación de iPad o un espejo interactivo, que permite a los clientes probar productos virtualmente gracias a la realidad aumentada. Este «Beauty Hub» también ofrece testimonios de clientes, tutoriales y más. Además, los artículos que ha visto y probado con estas herramientas tecnológicas se pueden comprar en la tienda o en línea.
El retail design de perfumería y cosmética es una de las industrias más enfocadas a crear experiencias de compra únicas en el punto de venta. Para ello, es vital ya desde la primera concepción de diseño, apostar por el camino de compra del cliente (path-to-purchase) atendiendo a los movimientos y acciones de cada target para potenciar los flujos de tránsito y dirigir la mirada del cliente final a la tecnología en la introducción de espacios phygital, el foco de los microespacios y por último el posicionamiento de cada marca en su espacio de venta.
Layout del diseño de interior atendiendo al estudio del path-to-purchase y la diferenciación de los microuniversos.
Todo el espacio está pensado con el objetivo que el cliente final interactúe, disfrute y siga un camino de compra acorde a la estrategia retail específica.
El resultado es una tienda personalizada, adaptada a medida del cliente, siempre con la innovación como premisa junto con las últimas tendencias en diseño de cosmética. Todo el espacio está pensado con el objetivo que el cliente final interactúe, disfrute y siga un camino de compra acorde a la estrategia retail específica. La identidad del establecimiento se integra con la potenciación de las marcas y el impacto de cada espacio temático.
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